Energiesparen durch soziale Normen

In Umfragen sagt die Mehrheit der Deutschen, dass sie Energie sparen möchte. In der Realität sieht es aber oft anders aus. Bei Kühlschränken etwa sind Energieschlucker der Renner, sagt der Chef von Bosch-Siemens-Hausgeräte. Die Höhe des sofort zu zahlenden Produktpreises spielt offenbar eine größere Rolle, als das langfristige Energie-Sparpotenzial. Wie man Menschen trotzdem dazu bringen kann, Energie zu sparen, zeigt die Firma OPOWER. Bei jeder Energierechnung erfährt der Kunde, wo er mit seinem Verbrauch im Vergleich zu seinen Nachbarn steht, intuitiv visualisiert über Balkencharts und Smileys. Diese einfache und kostengünstige Maßnahme hatte denselben Effekt auf den Energieverbrauch wie eine Preiserhöhung um 20 Prozent. Der Verbrauch sank nachhaltig (s. Grafik rechts) um bis zu 3 Prozent. Der Effekt nutzt sich auch nicht ab, wie entsprechende Langzeitstudien ergeben. Wiederum ist der Ansatz hier nicht, Menschen über Kampagnen und Informationen zu überzeugen. Vielmehr wird hier die Erkenntnis genutzt, dass Menschen oft der sozialen Norm folgen. Wir tun das, was andere tun. Dieses Programm wurde durch den Vergleich mit den Nachbarn aktiviert und führt zu einer Verhaltensänderung. Die britische Regierung nutzt genau diesen Hebel, um Bürger dazu zu bringen, ihre Steuererklärung rechtzeitig einzureichen: Sie ergänzt ihr Standard-Anschreiben mit dem Satz „die meisten Nachbarn haben die Steuererklärung bereits abgegeben Damit aktiviert sie eine soziale Norm und erreicht eine Erhöhung der rechtzeitig abgegebenen Erklärungen von 15 Prozent.neuromarketing